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Google出身コンサルタント直伝!オンライン広告・認知施策の基礎知識!

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広告といえば、昔は4大マスメディアといわれるTV、新聞、ラジオ、雑誌や、看板、ポストチラシなどの地域密着型広告が主流となっていましたが、今はその4大マスメディアに食い込んできている広告といえばオンライン広告、というのはマーケティングに携わる方からすれば周知のことかと思います。

 

「オンライン広告」とは何か?

一言にオンライン広告と言っても、リスティング広告やソーシャル、純広など種類や用途がかなり異なってきます。
今回はいくつかのオンライン広告の用途をまとめてみました。

以下の図を見てください。
代表的なオンライン広告情報とユーザーとの関係を表してみました。
 
オンライン広告概要図
 
ここで示している情報にはユーザー自身が探しにいく情報と、ユーザーに刷り込ませる情報の2つあるかと思います。
検索連動型広告は、その名の通り、検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに連動して広告が配信される広告です。

コンバージョン(購入)を目標としたときは、リスティングの検索連動型広告が最優先となります。

なぜならば、ユーザーが検索エンジンで情報を調べているということは、それだけ検索したキーワードへの興味・関心度合いが強いということです。

そのため、自然とそのキーワードを検索したユーザーにアプローチすることは、商品・サービスの販売成功につながる可能性が高い傾向にあるため、目標がコンバージョンであるならば、最優先で押さえる広告となります。

単純にコンバージョンの数を稼ぎたいとお考えならば、アフィリエイトもおすすめいたします。
ある程度決まった単価でコンバージョンを稼ぐことができるため、低リスクでコンバージョン増加を行いたい場合は有効な施策となります。
デメリットとしては、アフィリエイターの教育や、アフィリエイトをコンバージョン獲得施の中心とし他場合のリスクにあります。
たとえば、稼ぎ頭のアフィリエイターが自社商品の取り扱いをやめた場合、一気にコンバージョン獲得の施策がなくなる可能性があります。そのため、コンバージョン獲得施策の中心はあくまで、リスティングとし、そのリスティングと合わせ、補足でアフィリエイトをご利用することをお勧めいたします。
 

オンライン広告における認知施策の種類

マーケティング担当者様を悩ませるのが、認知系のオンライン広告かと思います。
認知系のオンライン広告にはどのような広告があるのか。

Google・Yahooのディスプレイネットワーク広告、ソーシャルメディア上での広告、オンライン純広、メール広告以外にもタイアップ広告やYouTuberなど様々な広告施策があります。

ここ1,2年でソーシャルネットワークの勢いが強まったため、単純にGoogleやYahooのディスプレイネットワークのみをやっているだけでは認知施策としては不十分になってきているかも知れません。

簡単に各施策をまとめてみました。

1.Google・Yahooのディスプレイネットワーク広告

おそらく、オンライン広告の表示ボリュームとしては、もっとも多い施策といえます。

ターゲットも年齢、性別だけではなく、インターネットに興味がある、マンガに興味があるなどユーザーの興味に応じた配信や、不動産系、金融系などサイトカテゴリをターゲットしたりすることができるため、自社商材のペルソナに合わせた広告アプローチが可能となります。

デメリットとしては、配信先が多すぎるため、PDCAを回し続ける必要があります。
 

2.ソーシャル広告

ソーシャル広告の最大のポイントは「拡散性」にあります。
広い範囲(ターゲットを絞ることも可能)に情報を発信できる上、ソーシャルメディアユーザーを通して情報を広げていくことができ、ある程度の範囲に情報を拡散させられれば、あとは自然に広がっていきます。

デメリットとしては、メリットで示した情報の「拡散性」があだとなるケースにあります。
ユーザーから支持を得られた情報が拡散しけば成功に近づけますが、悪い評判がたった場合も同様に拡散していく可能性があります。
そのため、発信する情報には注意が必要となります。この点を考えると大企業は動きにくいかもしれませんね。
また、拡散性を期待するものとはいえ、その拡散をコントロールすること自体が難しいです。
 

3.純広告

純広告の最大の特徴は、特定の媒体の特定の広告枠で掲載することが可能となります。媒体をピンポイントに指定するため、購読ユーザーのユーザー層をイメージしやすい広告施策となります。大体が1週間、2週間での短期集中掲載となるため、キャンペーン告知等に向いている広告施策といえます。
デメリットは価格帯です。有名どころの媒体となれば、1~2週間の掲載で100万~200万の予算が必要となります。インプレッション保証のケースが多いため、単純に露出を増やすという場合は非常に有効な施策となります。しかし、完全に露出力がメインの広告施策となるため、コンバージョン獲得を期待するにはリスクが高いかと思われます。

純広告は企業・商品ブランド力があったり、企業体力がある広告主向けの施策といえるかもしれません。
 

4.メール広告

メール広告は、その名の通りメールで広告を配信するため、スマホなどでも確認でき、場所を選ばずいつでもどこでも見てもらえることが特徴です。しかもメールボックスに残るため、削除されない限り残り続けます。
 
デメリットとしては、「メール広告=最後まで読まないもの」という考えが強まっていることかと思います。※自分は最後まで読むという方は申し訳ございません。
そのため、開封されたとはいえ、ユーザーに広告主側の伝えたい文言が届きにくいかもしれません。
 

「露出機会を増やせばよい」という時代は終わり

いかがでしょうか。
オンライン広告はもっと種類があるため、今回ご紹介した施策がすべてというわけではございません。しかも、各施策をざっくりとしかお話ししていないため、かえってイメージが付きづらくなってしまったかもしれませんね。
ただ、それだけ今の広告施策というのは一昔前と比べて、複雑になってきており、単純に露出機会を増やせば成功する時代ではなくなってきているということは事実だと思います。

広告主に必要なのは、自社のサービス・商品をどうしたいかを考え、目標を定め、その目標達成に向けて、どの広告施策を活用してユーザーにリーチするかを見極める力だと思います。

 
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山田裕輝

山田裕輝

茨城県生まれ。 2010年からGoogleにてAdWordsアカウントマネジメントを経験。 2014年5月にルビー・マーケティング参画。 趣味は卓球。 オンラインでお客様のビジネス成長を支援いたします。

 

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2014-12-09 | Posted in 広告運用No Comments »