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代理店の呪縛!リスティングの内製化(インハウス)が浸透しない理由

2015-04-21_0

 


グーグルアドワーズのサイトに訪れると、代理店ではなく一般人の方が利用されているような構成となっており、代理店に任せなくても個人や企業、誰もが自由に広告出稿できる媒体であるかのように印象づけているように感じます。けれど、実際には代理店を経由してアドワーズやヤフープロモーション広告を出稿されているケースが多いのが現状です。日本のマーケットでは、なぜ、代理店を通してリスティング広告を出稿する文化が根付いているのかをまとめてみました。

※以前のAdWordsのホームページ。現在は体裁が変わっている。

セクション
・「広告出稿=代理店に頼むもの」は日本特有の商習慣。
・一業種一社制の海外と、右へならへで同業種の日本。安心なのはどっち?
・代理店 < プレイヤー。内製化の方がリスクが低くないですか?

「広告出稿=代理店に頼むもの」は日本特有の商習慣。

マーケティングの本を読んでいて、こんな一節と出会ったことを覚えています。「海外の代理店はクライアントのパートナーとして活動し、日本の代理店は媒体側のパートナーとして活動するという違いがある。」日本では、テレビCMの販売権を電通と博報堂が占有し、それを販売するモデルが形成されてしまい、それが日本の代理店のスタンダードになってしまったとのことです。
日本の代理店の仕事は「広告枠を売る」ことになってしまい、代理店側も広告主側もそれが普通だと感じている節があるように思います。「広告枠は代理店を経由して出稿する。」という商習慣が日本には根付いてしまい、誰もが広告出稿できるはずの媒体にも関わらず代理店に頼んでしまっているのではないでしょうか。

一業種一社制の海外と、右へならへで同業種の日本。安心なのはどっち?

リスティング広告の代理店として活動していた時、ある特定の業種で複数クライアントのアカウントを管理したことがあります。検索結果ページにわたしが出稿している広告が4つ掲載されているんですね。その時のわたしの感覚としては「マーケットの神降臨!」です(笑)。マーケットの多くの部分はわたし個人に依存しており、どこの広告主の効果を高くするか操作が可能だったりします。もちろんそんな黒い思いで管理はしませんでしたよ。

そんな状況では、マーケットは代理店の手に委ねられ、代理店としての優先順位はお客様の予算となってしまいます。リスティング広告は入札単価以外に「クリック率」がオークションの決定要因として存在しており、ユーザの評価が検索順位に反映される仕組みとなっています。しかし、業種専門の代理店へ依頼することは順位操作が可能となり、民主主義から資本主義の媒体へと様変わりするリスクを内在していることに気づくべきです。

実は、海外の代理店には「一業種、一社制」の商習慣があります。他社へ情報が漏れないことを優先し、同業種をやっていないことを契約条件とする場合もあります。ここでも海外と日本の違いが色濃く存在します。日本では、同業種の二大巨塔が同じ代理店へ依頼している。しかもお互い知っている。なんてことも実在します。みんなと同じ状況に安心をしてしまう我々日本人の「右へならえ」の文化が代理店頼みの文化を形成しているとも考えられます。

「代理店 < プレイヤー」 内製化の方がリスクが低くないですか?

「担当者が変わったら効果が悪くなった。」そして、代理店を変更した。よく聞くリスティング広告あるあるです。さらに、リスティング広告の業界は、転職率や離職率が高いと言われています。良い担当者に巡り会えても、1年後には辞めてしまう可能性もあるんです。他社の1プレイヤーに依存するよりも、マーケティングを内製化し、リスティング広告が可能なプレイヤーを育てたほうが会社の役に立つ可能性は高いとも考えられます。

まとめ ~日本の商習慣を疑え!代理店に頼む必要は無い~

リスティング広告の内製化(インハウス)がうまく進まない理由は他にもありますが、今回は日本の商習慣や文化に根付いた理由についてまとめました。要点は以下のとおりです。
・広告=代理店という商習慣が根付いているが、これからの時代そんな必要は無い。
・「右へならえ」で代理店へ依頼は、海外の「一業種一社制」よりリスクが高い。
・プレイヤーに依存し属人化、離職率が高い代理店へ頼むのはリスクが高い。

最近ではベンチャー企業など、内製化を率先して行っている企業も目につき、時代が少しづつ動いていることを実感し嬉しく感じることも多くあります。これまで、代理店に依頼してきた企業様も定説を疑い競争に勝つため内製化(インハウス)を進める。という決断の材料になればと、内製化(インバウンド)のメリット・デメリットを今後も書き進めていければと思っております。(了)

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小笠原弘充
・セミナー講師としてSEMの啓蒙活動を行う! ・SEM事業部を複数会社で立ち上げ成長させる! ・ネットワーク監視、サイト制作、EC運営など経験! ・名前は「弘充」、広く満たすことが自己ミッション!

 

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2015-05-13 | Posted in リスティングNo Comments »