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一方的な広告配信は過去のもの?購買行動を考えたインバウンドマーケティング

インバウンドマーケティング

 


皆様、ご存じのとおり、今日ではインターネットが普及・活性化に伴い、世の中には必要・不必要含め多数の情報が存在しており、結果として消費者が物やサービスを購入する際には、「インターネット」を活用するのが当たり前の時代となりました。

情報収集チャネル

生活者の購買行動におけるインターネット利用動向調査
出典:株式会社D2C(http://www.d2c.co.jp/)

しかし、世の中にある情報量(流通情報量)が増える一方、消費者が欲する情報量(消費者情報)は過去の推移を見ても、微増はしているが、流通情報量と比べて大きく変化していないことが見て取れます。
つまり、消費者が必要とする以上の情報が世の中にはあふれかえっているということです。

この状況ががかえって、企業として届けたい情報を消費者に知ってもらう、もしくは消費者が欲しい情報を見つけることが困難になっております。

流通情報量と消費情報量

 出典:我が国の情報通信市場の実態と情報流通量の計量に関する調査研究結果(平成21年度)/ 情報通信政策研究所調査研究部(2015/04/15)

そして、情報量の多さ、情報取得の手軽さというメリットを持つインターネットの存在が、情報の発信側(企業など)と受け手側(消費者や企業の発注担当者など)の情報の取捨選択権を逆転させてしまいました。
例えば、以前はテレビや新聞、雑誌などマスメディアを通じて情報を得るしかなかった人々が、今ではインターネットを使って調べたり、見つけたりして情報を取得することが当たり前になっています。
また、ここ数年の間にはSNSなどを通じて情報を交換したり、評価を共有したりするようになったため、新たな情報の取得経路が生まれております。

その結果、情報の発信側は「いかに多くの情報を送り込むか」から「いかにして、必要としている人に情報を見つけてもらうか・適切な情報を届けるか」へと変化させる必要がでてきました。
そのような時代の変化が、過去のマーケティング方法から、人々が「知る」ための情報収集行動に合わせたマーケティング方法、いわゆるインバウンドマーケティングが着目される背景となりました。

■過去のマーケティング例

日本ではブランドの認知や理解促進のため、広告やメディアを中心としたブランドメッセージの発信(=プッシュ型のマスマーケティング)やリスト購入による無作為なメルマガ配信、テレアポ、飛び込み営業によってリード(見込み顧客)の獲得を目的としたマーケティング

 

では、何をすることがインバウンドマーケティングなのか

重要なことは、売り込み型ではなく、ユーザーの情報収集の流れの中で、適切なタイミングで見つけてもらえる仕掛けを作り、発信者側の情報を消費者に届けることとなります。
そのことを大前提とし、以下のフローを考えてみてください。

 

0.ユーザー(消費者)を知る

まずは、ターゲットとなるユーザーのペルソナを考えましょう。

■ 年齢層、性別
■ 価値観、物の考え方
■ 配偶者の有無、家族構成
■ 人間関係
■ 生活リズム
■ 収入、貯蓄性向
■ 趣味や興味の対象
■ 情報取集チャネル
■ 普段使っているデバイス  など

これは、インバウンドマーケティングだから必要というものではありませんが、現時点で、ペルソナを考えられていない場合は、まずここから始めましょう。

 

1.見つけてもらう

用意しているサイトコンテンツ(情報)を、ペルソナに合わせた見つけてもらえる戦略を考えます。
例えば、ユーザーが情報に接触すると思われる場所は、SNSや検索エンジン、情報サイト(比較、口コミサイト)なのか。

まずは検索エンジン!とお考えの方、本当にユーザーが物事を調べる最初のフェーズが検索エンジンなのかをもう一度考えてみてください。

おそらく、最終的なアクションでは、検索エンジンを通過するかもしれませんが、最初に触れる情報はもしかしたらブログやSNSなのかもしれません。
アナリティクスなどの分析ツールを使い、アトリビューション分析をしてみるのもいいかもしれません。

ターゲットとなるユーザー層や商品、サービスにより、ユーザーの情報に接触する情報チャネルは異なるため、情報チャネルの選択から戦略を考えていきましょう。

2.リード化する

世の中の情報が多い分、ユーザーに対し、何もアクションをしなければ、あなたのサイトも世の中にある数ある情報・サイトの一つにしかなりえない可能性があります。
そのため、一度訪れたユーザーに対し、その後の関係を構築できるようメールアドレスなどのユーザーの情報を取得できる仕組みをサイト(ランディングページ)内に用意しましょう。

とはいえ、ユーザーにとって個人情報を渡す見返り(メリット)がなければ、わざわざメールアドレスを提供する人はいないと思いますので、サイト側では、多少なりともユーザーの資産(物や情報)となるモノを提供します。

 

3.顧客化する

一般的な企業の目的は売上を上げることです。(もちろん例外もあります)ここまでに知ってもらう・見つけてもらうこと、ユーザーをリード化するということを述べてきましたが、最終的には、リード化したユーザーから商品やサービスを購入してもらう必要があります。

単純にサービス・商品の情報を無作為に乱発するのではなく、ユーザーの購買行動フェーズに適した情報を届け、徐々に購入意欲を高められるよう、情報を届け最終目標となる「顧客化」を実現いたします。

 

4.情報発信者になってもらう

ソーシャルメディアの確立により、いち顧客もサービス・商品情報を広める手段を持っております。そのため、顧客化まで行ったユーザーは、一つの広告塔と考えてもいいでしょう。

顧客化したユーザーが情報を発信する「共有」を行ってもらうための方法を考えます。

良い例がスマートフォンアプリです。
アプリをダウンロードし、そのアプリを使っていると、よく「このアプリを共有しませんか?」という項目があると思います。
ユーザーは共有(情報発信)することでアプリ内で使える特典が手に入るという仕組みです。
ソーシャルメディアを上手く使うことにより、顧客となったユーザーの情報発信者化が可能となります。

購買行動と仕掛け

 

まとめ ~ユーザーに”見せる”から”見つけてもらう”へ~

必要・不必要な情報が多い今日、一方的な情報の発信をする時代は終わったといっても過言ではありません。
これからは、必要なタイミングに必要な情報を置いておくことが重要となります。
そのためには、ユーザーの購買行動を考え、その行動の流れの中で自社の情報を発信していくマーケティング方法を実践してはいかがでしょうか。

 

 

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山田裕輝

山田裕輝

茨城県生まれ。 2010年からGoogleにてAdWordsアカウントマネジメントを経験。 2014年5月にルビー・マーケティング参画。 趣味は卓球。 オンラインでお客様のビジネス成長を支援いたします。

 

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2015-05-15 | Posted in マーケティングNo Comments »