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【保存版】中級者向け!リスティング業界の用語&使い方

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リスティング(SEM、PPC)広告で、よく聞く用語とその活用方法をまとめました~
用語は知ってるけど、実はよく使い方がわからない!みんなはどうやって使っているの?という方もぜひ参考にしてみてください。

 

1.CT(キーワードによるコンテンツターゲット)

Google AdWordsのディスプレイネットワーク広告のメニューの一部で、キーワードとサイトコンテンツとの関連性が高ければ、ウェブサイトやモバイルアプリなどのプレースメント(AdSense枠)に自動的に表示される仕組み。

▼使い方

配信したいサイトコンテンツ内に適合するキーワードを設定します。

基本的に刈り取り型広告ではなく、認知度施策として、まだ商品やサービスを知らないユーザーにアピールすることができる配信方法です。サイト訪問者リストを除外することで、新規ユーザーを獲得したいクライアントにオススメです。

▼設定例

対象商品やサービスのキーワードを設定することはもちろんですが、ターゲットとするペルソナを立て、そのペルソナが興味のありそうなキーワードも設定します。

例えば、つけまつげの通販広告の場合、「つけまつげ」などの直接のキーワード設定のほかに、ターゲットは10-20代女性で美に対して興味のあるユーザーであるため「ネイル関連」のキーワードを設定したり、10-20代がチェックしているブログの「人気ブロガールズ名」や「流行りの女性ファッションブランド名」なども設定し、効果の高い配信先を見つけ出していきます。
 

2.PT(プレースメントターゲット)

Google AdWords,Yahoo!プロモーション広告のディスプレイネットワーク広告のメニューの一部で、ウェブサイトなど配信面を指定する配信方法。

▼使い方

配信したいサイトのURLを設定。

ですが、私はあまりプレースメントターゲットをあまり利用しません。。
コンテンツターゲットやその他のディスプレイネットワーク広告で効果の良い配信先をPTに設定する方法をとっている方も多いと思いますが、実際にPT設定すると、クリック単価が高騰することが多く獲得効率が低下する傾向が非常に高いため、利用していません。

やはり関連性が高くないときにまで広告表示しようとすると品質スコアがよくないんでしょうね。認知度施策などのために、どうしてもそのサイトに表示させたい!というとき以外、設定はしないです。プレースメントターゲット設定して効果がよくなった例を知りたいところですw

余談ですが、「キーワードによるコンテンツターゲット(CT)キャンペーンの配信先レポートで過去(2-3ヶ月前)にCVが多かった配信先のCVが減少しているので、プレースメントターゲット設定しCV数を増加させたいのですが」と相談を受けたことがあります。
設定してテストするのはいいと思いますが、現状の配信先レポートを見ると表示回数も減少しており、サイトとの関連性が低くなっている傾向が見受けられました。

そんなときは、過去の栄光にとらわれすぎず、次の効果の高いサイトを見つけ出すことが必要かと思います。配信したい先のサイトのコンテンツ内容だって変わっているはずですしね!

▼設定例

どうしてもこのサイトに配信したい!と思う配信先URLを設定します。
 

3.RLSA(Remarketing Lists for Search Ads、検索広告向けリマーケティング リスト)

サイトを訪問したことがあるユーザーを対象に検索広告キャンペーンをカスタマイズするための機能。

▼使い方

検索連動型広告キャンペーンにリマーケティングリストを設定し、ターゲットするユーザーごとに、入札単価、広告文、キーワードを調整します。
新規ユーザーやサイト訪問者、CVしたユーザーなどすべてのユーザーに対応できる機能ですね。

私は基本的にすべてのアカウント、すべての検索連動型広告キャンペーンでRLSA設定をしています。

▼設定例

1.各キャンペーンにおいてCVユーザーを除外リスト設定することにより、CVしたユーザーに対して広告を配信しないようにします。

2.検索連動型広告の一般ワードの内ビッグワード(例えば「転職」単体ワード)などは入札単価が高いため、一度サイトに訪問したユーザーにのみ、「転職」というキーワードで配信し、さらに入札単価を高くすることで、自社に興味があるであろうユーザーが、他の広告に流れにくくします。

3.CVしたユーザーに対して、訴求を変えた広告文(例えばキャンペーン訴求を変えたり、アップセルを促す内容など)やリンク先を変えて配信することで、ROI向上につなげます。
 

4.SCM(Search Companion Marketing、サーチコンパニオンマーケティング)

ユーザーが検索したクエリに応じて、ディスプレイネットワークで広告配信する仕組み。Google AdWordsのディスプレイネットワークのメニューの一部。現在は、新規設定依頼終了。

▼使い方

検索連動型広告で設定しているキャンペーンを応用してSCMに適用することが多いです。

通常のCTに比べ表示回数は大幅に少ないですが、実際にユーザーが検索しているクエリに反応するため、CTよりもポテンシャルの高いユーザーに配信できます。
検索連動型広告に設定している入札単価よりも低い入札単価で配信でき、獲得効率も高い傾向にあります。新規ユーザーやすでに認知度のあるユーザーに対してもオススメです。

▼設定例

CTの設定例で記載したような、ペルソナが興味のある関連性の高いキーワードや、競合名、関連商品・サービスなどのキーワードも設定して効果検証をしてみるといいですね。
 

5.IM(インタレストマッチ)

Yahoo!プロモーション広告のYDNのメニューの一部。Google AdWordsのディスプレイネットワークより比較的低いクリック単価で配信でき、表示回数も多い傾向。
設定したテキスト広告内に含まれているキーワードを読み取り自動的に関連性の高いサイトに配信する仕組み。

▼使い方

テキスト広告、バナー広告ともにテキスト広告を設定する必要があります。AdWordsのCTとは違ってキーワードの設定ではありません。そのため、複数のテキスト広告を設定し配信先を調整します。

クリック単価も比較的安く抑えられ、配信ボリュームも多いため新規ユーザーを獲得したいクライアントにオススメですね。

▼設定例

テキスト広告の場合、そのままテキスト広告が配信されるため、表現方法を変えた広告文を複数設定します。できるだけ多くの異なるテキスト広告を設定すると、配信先が広がります。

バナー広告の場合もテキスト広告を設定しますが、ここがポイント。テキスト広告を設定しても表示されるのは、バナー広告のため、設定するテキスト広告は実はなんでもいいんです。(ちょっと言い過ぎかもw)
私はこれを裏テキストと呼んでおりますが、キーワードを設定できない以上テキスト広告で変化をつける必要があります。
この裏テキストはある程度ちゃんとした広告文であれば、審査は通ります。
関連性が高いサイトに配信するために、タイトル、説明文1,2のすべてに配信したいキーワードを含めたり、「口コミで比較人気一覧の●●」(あくまで例ですw)のような表の広告では配信しない表現のテキストを設定して関連するブログや比較サイトなどで配信されやすいように設定したりもします。(やりすぎると審査落ちするので、いくつかチャレンジしてみるといいと思います!)
 

6.ST、サーチターゲ(サーチターゲティング)

Yahoo!プロモーション広告のYDNのメニューの一部。Google AdWordsのSCMと似ていますが、少し違う。サーチターゲティングはユーザーの検索クエリを過去30日間までさかのぼり(過去に検索したキーワードの履歴で)ターゲティングする。

▼使い方

サーチキーワードリストよりリスト作成。テキスト広告とバナー広告配信ができます。

過去に検索したクエリよりユーザーをターゲティングするため、ポテンシャルの高いユーザーに、検索連動型広告よりも低い入札単価で広告を表示させることが可能です。

▼設定例

キーワードリストは、類似するキーワードやニーズに応じて細かく分割するといいでしょう。
配信する広告が同じだからといってひとつのリストグループの中に複数の違うニーズのキーワードリストを設定すると、どのリストが効果が高いのか計測できません。

また、ひとつのリストにまとめるとキーワードリストごとに入札単価を調整できませんので、できるだけ細かく分類し、リストごとに広告グループを設定することをオススメします。
(意外にリスト分けしていないアカウントが多かったので、念のためw)

YDNの配信設定が変わり、やっと除外リスト設定ができるようになりましたね。CVしたユーザーに配信したくない場合はCVユーザーリストを除外、新規ユーザーにのみ配信したい場合は、サイト訪問者リストを除外すると、余分なコストを削減できますね~
 

まとめ

機能は知っているけれど、どう活用すればいいかわからないという方も多いと思います。どの機能を使うのかではなく、その機能を取り入れることでなにができるかを把握した上で広告配信しましょう。

新しい機能を取り入れることに目を向けがちな人も多いですが、導入インパクトや運用コストに応じて、また適合する商材かを見極めて配信機能を利用するといいと思います!

 
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2015-01-12 | Posted in 広告運用No Comments »